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透视Costco的商业秘密

2019-08-30 10:11 作者:优创思特 已阅读
     
   

     备受整个中国零售业瞩目的美国Costco(大陆官译开市客),终于在8月27日开业了。原以为这个门店的开业,会带给上海市民很多福利便利,带给中国零售业很多商业启发。结果,所有人都没想到,真的是所有人没想到,Costco开业当天,人数火爆到“劫持”了所有人的注意力了。绝大多数媒体在对Costco的报道,都把重点放在了火爆到要停业的客流方面。基本上周杰伦演唱会、春运期间的火车站、中超比赛的主场球迷,应该都没有Costco开业那么多人。

一、Costco中国首店的三个“震惊感” 

    完全超出所有人预估的来客人流,劫持了外界对正式门店开业本应该被注意到的零售业价值。不过,纵然如此,我们还是从开业现场,发现了足以震惊给外界的三个感觉。

    第一、完全照搬全球模式。

     店内所有商品和货架陈列,是标准的Costco仓储一体化。超高的重型仓储货架,一层格位简易开箱陈列,二三四层格位存储着连塑料膜都没拆封的商品箱商品的规格和品牌组合,十足的Costco风格。无论是自有(PB)商品,还是品牌(NB)商品,统一都是大尺码大规格的包装。鼓励囤货,多买多便宜的消费理念,依然是Costco营造给上海市民的主要进店印象。价格方面依然是可对比同类商品最低价。估计很多没有到店的人,已经通过群聊和朋友圈信息,看到Costco店内,限量在卖1499元一瓶的53度飞天茅台。对比今天基本买不到茅台,更不可能还有2000元以下价格的现状,这绝对是一个令人震惊的价格和供应链能力体现。


 

     第二、奢侈品百货化。   

     不同于德国ALDI被人称为廉价超市,美国Costco是服务中产阶层的“好货低价”超市。因此,今天很多到店的人,进店就被一排排藏着玻璃柜里,毫无奢侈品的珍贵奢华感。爱马仕、香奈儿、普拉达、劳力士、天梭……这些奢侈品牌,陈列的就像水果摊的大路货。价格方面,依然是我们所能想象到的所有渠道,不管是海外代购、跨境平台、还是国外免税店,都不能对比的最低价格。据现场工作人员透露,三个价值13万元的爱马仕包包,摆上货架就没了。你会非常震惊这些奢侈品大牌,为什么会甘愿让自己严控“逼格”的奢侈品价格和陈列调性,怎么在Costco里面就正大光明的平民化了呢?或者说,究竟是Costco的供应链能力有多强,能让Costco这种全球第一奢侈品牌都自降身份来这里卖货?还是Costco的整个零售模式,能让爱马仕也看到自己营造的品牌调性、商品价值和渠道布局,也有无法触达的价值空白?

     第三、“这都不叫事”的收费会员。

     Costco一年299元(提前办理只需199元)的会员年费,对于很多家庭来说这都不叫事。而且精明的上海大爷大妈,几秒钟就能算出,我今天在这里只要花销600元以上,所能获得的折扣就能一次性把299元的会费挣回来。这点非常类似阿里88VIP会员的88元年费,一次支付88元,转眼就把218元的优酷会员年费给挣回来了。Costco的零售模式和购物价值,天然就是一个为有着庞大且稳固中产阶层的社会准备的。
 



 
二、Costco掌控一切的零售秘密

      零售业的一切生意模式,都是围绕着“批零差价”这个核心价值设计的。今天的Costco代表着全球零售业所能迭代升级的商业模式极限。这种代表着全球零售业极限的Costco模式,就是通过价格这个零售业的永久驱动力,推出面向中产阶层这个零售业最值得深挖价值群体的购物体验,释放中产阶层先重视品质再重视价格的群体欲望,基于重塑全球商品流通链路的全新成本和效率优势,打出没人可以竞争的“好货低价”完美体验,建立起中产阶层高频次、高客单价、高复购率的购买习惯,最后得出不从商品出货率挣钱而从不断扩大的来客数(会员费)挣钱的商业模式。这个零售模式,决定了Costco必须把一切业务行为和效果,主动权全部都强控在自己手里。一切不能强控在自己手里的业务方法,全部抛弃。然后把可以强控在手的若干个主动权,打通内在的统一性,就摸索出了独步天下的Costco模式。

      对于Costco来说,家庭消费品的毛利结构是固定的,升值空间是很小的(无非是规模扩大)。但是从商品之外的人口数量来说,赚取人头费(会员费)的升值空间,更大更广阔一些。还是那句话,一切都要为我掌控,以我为主。无论是供应商能力,还是消费者行为。我的生意模式和流程链路,不能出现任何一个事情让我觉得被动。否则,整个生意模式将无法打通,不同业务标准彼此冲突。这就是Costco的零售秘密,这就是Costco复制到中国的零售秘密。

 


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